Hvad er branding ?
Branding er et begreb som stammer mere end 4000 år tilbage i historien, hvor at man tilbage i historien har brændemærket sine køer, så at man kunne se hvem der ejede denne ko.
Indenfor markedsføring (også online marketing) er branding en disciplin hvor at man via at “brændemærke” sit budskab ind i sine produkter og services tydeligt viser hvem man er og hvilke værdier man har. Og på den måde tager man ejerskab over sit brand.
Der findes mange citater om branding, et af dem er dette:
“Dit brand er det folk siger om dit firma, når du ikke lytter med” – Jeff Bezos – Amazon.
Branding har igennem tiderne udviklet sig fra man opdagede at det at arbejde med et logo, skrifftyper, budskaber og så videre kunne forøge ens salg, og ikke mindst fastholde ens kunder til at det at spille på følelserne i ens branding til hvor det er nu, hvor det ikke engang handler så meget om logoer, skrifftyper, farver eller følelser, men til hvor det for eksempel hos Apple handler om ideologi, eller populært kaldet “purpose”
Logo, farver, følelsesbaserede budskaber og så videre er stadig vigtige, men hvis du kan have et purpose som din målgruppe kan spejle sig i, så kan du langt nemmere fastholde din målgruppe, da de så ved at svigte dig som produkt nærmest svigter sig selv.
Et brand er en slags persona, en personlighed der gennemsyrer virksomheden og som kunden køber ind i, udover produktet eller servicen som de sådan helt lavpraktisk også køber.
Dit brand er resultatet af den samtale som din målgruppe har om dig, og det du selv gør for at influere samtalen.
Anatomien i et strategisk brand
I guiden her kommer vi hele vejen rundt om branding. Til at starte med kan du her se hvilke områder vi vil dække i den her guide.
- Strategisk branding
Positionering (i forhold til målgruppe og konkurrenter)- Brandværdi
- Brandbuilding
- Brand DNA (Purpose, vision, mission, værdier)
- Det verbale brand (dit kernebudskab, storytelling)
- Det visuelle brand (din visuelle identitet, online – og offline)
Alt det man arbejder med her, er det man som forbruger ser, men udviklingen af ens brand er noget der foregår organisk, og er ikke noget man har 100% styr på som firma, eller som marketing bureau
Men man har mere styr på det, end hvis man slet ikke arbejder med det, eller er bevidst om hvad ens brand er.
Hvis man ikke “føler sit brand DNA”, men det bliver til en kunstig konstruktion lavet af dit bureau, så kan det før eller senere ikke undgå at skinne igennem, og dit brand vil lide næsten uoprettelig skade.
Lad os dykke ned i hele det her spændende emne.
Et overblik over brandstrategien
Før at man kan lægge en brandingstrategi, er det super vigtigt at man forstår forskellen på branding og marketing
Branding vs marketing.. er det det samme?
Nej det er det nemlig ikke. Det er der mange der tror, eller som tror at det “næsten” er det samme, men det er det ikke. Se forskellen her.
Hvis man sammenligner branding og marketing med det at skulle på en date med en potentiel kæreste, så er marketing alt det du gør for at gøre dig lækker. Du kan gøre noget ud af dit udseende, du kan prøve at sige de rette ting på det rette tidspunt.
Men branding er selv relationen, samtalen, alt det underbevidste der for alvor kan skabe en dyb og langvarig relation.
- Branding er den i er som firma, jeres DNA. Det som i ikke kan løbe fra.
- Marketing er det som du gerne vil vise at du er.
- Hvis det gøres rigtigt, så viser du den i oprigtigt er, således at branding og marketing spiller sammen
Vigtigheden af en brandingstrategi
For at få et stærkt brand, skal du arbejde med det. Du skal sætte nogle mål og nogle kriterier som du arbejder med, og mod. Altså en strategi.
Og du skal arbejde med dit brand, for det er dit brand som din målgruppe kommunikerer med, og har interesse, ikke dine marketingteknikker (dem bruger for at gøre folk opmærksomme på dit brand)
Din målgruppe har også fået magten til at definere dit brand på en måde som de ikke havde før internettet. Før i tiden kunne man som brand langt nemmere styre hvordan ens brand skulle opfattes, da kommunikationen var ensidig fra brand mod forbruger. I dag kan du online diskutere med andre mennesker, om hvad man synes om X firma. Og hvis der er nok mennesker der pludselig mener at det brand du har prøvet at bygge op, ikke helt stemmer overens med virkeligheden, så ændrer dit brand sig i målgruppens bevidsthed.
Det kan også være en influencer som Christiano Ronaldo der under EM i 2021, rykkede rundt på 2 cola flasker til et pressemøde (fordi at han ikke bryder sig om sukkerholdige drikke, som han mener er usunde), og fik Coca Colas aktier til at lide et tab på 4 ½ milliarder kroner fra den ene dag til den anden.
Når Ronaldo så laver sådan en handling, så bliver det yderligere forstærket af at medierne altid er på lur efter en god historie, og kort tid efter så buzzer hele internettet med snak om usund mad (og cola)
Smarte virksomheder lytter til deres kunder, og giver dem hvad de vil have.
Dette er også blevet en mere dominerende strategi, fremfor tidligere hvor det mere var virksomhederne der kunne udføre såkaldt “demand generation”, hvor at man ved at eksponere sin målgruppe for nogle budskaber om at de har brug for X service, kan få dem til at købe noget de ikke vidste de havde brug for. Og i nogle tilfælde slet ikke har brug for, men køber alligevel fordi at reklamerne fik dem overbevist om det havde de.
Med nutidens markant mere bevidste forbruger er rollerne skiftet mere om, hvor at forbrugerne siger hvad de har brug for, og så skal du som virksomhed levere. Hvis du forstår dette, så bliver det en del af dit brand, at i en lyttende virksomhed.
Et brand der kommunikerer med sin målgruppe og taler til dem som et menneske, i stedet for en følelseskold virksomhed er den slags virksomhed der nemmere kan forhindre at der opstår shitstorms, de får nemmere ved at blive tilgivet af internettet og de kan fastholde deres nuværende kunder i længere tid, trods de fejl som alle virksomheder kommer til at lave.
Og det er så det at kernen i din brandingstragi skal være: At du kommer i sync med din målgruppe, at du igennem din kommunikation viser at du forstår deres behov, deres udfordringer og du at du lytter til dem, i stedet for at fortælle dem hvad de skal føle omkring dig.
At lave den form for brandbuilding tager tid, og dit brand vil forandre sig over årene. Derfor er det vigtigt at du løbende laver status over hvor dit brand er positioneret i forhold til din målgruppe, så at du kan lave de løbende justeringer der skal til.
Det interne brand i virksomheden
For at have et sundt og stærk brand man kan vise sin målgruppe, skal man helst have opbygget et stærkt internt brand. På den måde kan de dine medarbejdere blive brandambassadører for din virksomhed ud af til, og du vi på alle mulige måder kommer til at stå markant stærkere med dit brand.
Måden man opbygger et stærkt internt brand i virksomheden er via den interne kommunikation, det brandpurpose (mission og værdier) man har (som alle gerne skal være med på) og de handlinger som ledelsen gør.
Lad os se noget mere på brandpurpose.
Et purpose man næsten altid har i sin virksomhed, om man er klar over det eller ej er : penge.
Men udover at tjene penge, så skal der gerne være en afklaring af hvorfor man arbejder med det man arbejder.
Dette er ens virksomheds purpose ( altså udover pengene)
Hvis man for eksempel sælger vindmøller, som Ørsted gør, så kan ens purpose være at hjælpe til med at reducere effekten af klimaforandringer, og skabe vedvarende energi.
Dette purpose vil nu fungere som et internt brand der er i Ørsted, hvis altså der bliver arbejdet internt i Ørsted med at formidle dette purpose til deres medarbejdere.
Denne slags purpose i store virksomheder er ofte autentiske og ægte og vil derfor skabe en positiv arbejskultur og en følelse af at kæmpe sammen for en god sag.
Der findes selvfølgelig virksomheder der prøver at skabe et falskt billede af deres purpose, så at de kan markedsføre sig bedre. Dette kan måske fungere på kort sigt, men på den lange bange vil den interne arbejdskultur blive påvirket af denne falskhed, og det eksterne brand vil også blive angrebet af personer som har gennemskuet forfalskningen.
En anden fordel ved at have et autentisk, positivt purpose som ikke kun handler om penge, er at man kan skabe stærke relationer til sin målgruppe, som både kan øge salget, fastholde kunderne i længere tid og som kan skabe eksterne brandambassadører.
Undersøgelser viser også at forbrugere er villige til at betale ekstra for et brand som de føler en stærk relation til, selvom produktet er identisk med andre på markedet.
Start med dit “why”
Simon Sinek, en kendt person indenfor marketing, har skrevet en bog der hedder “Start with why”
I bogen postulerer han folk ikke køber hvad du laver, men hvorfor du laver det.
Dett er naturligvis et alt for forsimplet udsagn, da folk trods alt køber et produkt eller en service, fordi det helt lavpraktisk er noget de skal bruge.
Men folk køber purpose mere og mere, og derfor er det stadig vigtigt at du undersøger dit “why”, som Simon Sinek snakker om.
Denne her legendariske reklamevideo fra Apple, som taler om “the misfits” og “the crazy ones” viser tydeligt deres purpose og deres why.
Videoen viser at de laver computere til de kreative (the crazy ones), men det er også folk der har forandret verdenen, og skabt store succeser. Og alt andet lige kan man jo sagtens sige at computere er super vigtige redskaber for verdenen, og for at skabe positiv forandring.
Computere er sådan helt lavpraktisk et ret kedeligt produkt. En bunke metal man sætter strøm (lidt humoristisk set), men i hænderne på de rette kan man skabe magi via den computer. Og det er den vinkel som Apple har valgt som deres brandpurpose.
Hvordan udvikler man sit brandpurpose ?
Du kan stille dig selv de her spørgsmål for at finde ud af hvordan du kan udvikle på det purpose du vil have i dit brand:
- Hvem hjælper i?
- Hvem kan i hjælpe?
- Betyder det noget for samfundet, eller for dele af samfundet det i laver ?
- Er der nogle områder i jeres branche som kunne have brug for støtte?
- Føler jeres målgruppe også dette behov for at i kunne vise støtte ?
- Hvis ja, hvad er det så jer og jeres målgruppe har tilfælles i jeres purpose?
For at finde inspiration til at i kan finde, og udvikle jeres purpose, så er der her en liste over større emner i verdenen som i kan arbejde på at støtte (og som jeres målgruppe også vil kunne spejle sig i)
Arbejdsløshed, sygdom, sult, klimaforandringer, kriminalitet og anden fusk i branchen, udbredelse af viden til mindre bemidlede, støtte til kunst og kultur, støtte til en verden uden racisme, fredsbevarende indsatser, kamp mod korruption i regeringer og store virksomheder.
I kan også finde inspiration i de 17 Verdensmål som der er opsat af FN.
Vigtigt.
Du skal ikke bruge nogle af de her sager, hvis du ikke helt autentisk selv kan stå indefor det. Så kommer du hen i den kategori som man kalder for “greenwashing” (når man falskt påtager sig rollen som klimaforkæmper), eller “pinkwashing” (når at man falskt påtager sig rollen som forkæmper for LGBTQ rettigheder) .
De mennesker der selv kæmper for disse sager er meget passionerede, og de vil før eller siden gennemskue, hvis du prøver at brande dig på at være forkæmper for dette. Så vælg noget du kan stå indefor.
Hvis alt du kan stå indefor er mere vækst, og flere penge, så vær ærlig omkring dette.
Tag handling på dit purpose
Når du har fået defineret dit purpose, og udviklet på jeres vinkel omkring det, så skal der tages handling. Det kan man gøre ved at sprede budskabet om at det og / eller man man kan støtte det finansielt.
Det er ikke nok at snakke om det, og ikke følge op med betragtelig handling.
Det er ikke livsnødvendingt at i går offentligt ud og fortæller folk om at nu støtter den her sag. Hvis i arbejder med jeres purpose, og gør det autentisk, så vil det som sagt udvikle jeres interne brand, som så vil motivere jeres medarbejdere på en anden måde.
I behøver ikke have et purpose for jeres brand for at få succes med jeres virksomhed. Men det kan tilføje noget ekstra power til jer, hvis det bliver udviklet og eksekveret på den rigtige måde.
Eksempel på et arbejde med branding med et purpose
Patagonia er en virksomhed som har meget stærke, og offentlige, holdninger til klimaforandringer og den måde som tøjbranchen er involveret i gigantiske udledninger af Co2.
Deres tilstedeværelse, og holdninger, i medielandskabet er kommet på det helt rette tidspunkt hvilket har givet dem store PR fordele, som de næsten har fået foræret gratis af medierne + at deres budskab deles flittigt af deres brandambassadører på de sociale medier.
Det betyder også at de har fået mange frivilige og gratis brandambassadører blandt en masse store influencere over hele verdenen, også her i Danmark.
Et andet eksempel på et udenlandsk firma der bruger purpose som branding, men som ikke har et af FN’s 17 verdensmål som purpose er Red Bull. Red Bull har mange år haft det helt purpose i deres branding at de støtter undergrundssportsgrene, og kun dem med masser af adrenalin i.
De senere år er Red Bull så også gået over til at sponsore Formel 1 og flere store fodboldklubber. Men de startede med et helt klart purpose i deres branding som handlede om de små sportsgrene, men som havde masser af adrenalin.
Det var et marked som de næsten havde for sig selv, som var købestærkt og som gav masser af eksponering til dem. Den perfekte cocktail som hurtigt sendte Red Bull på raketfart. Man kan sige deres branding gav dem vinger.
Kendte danskere der bruger purpose som branding
Jacob Risgaard fra Coolshop er en anden kendt dansk iværksætter, som har et purpose om at hjælpe underpriviligerede unge mennesker. Helt ligesom i det eksempel vi nævnte lige før.
Man kan også nævne Martin Thorborg som en kendt iværsætter med et klart defineret brand purpose. Han har altid arbejdet for iværksætterne, og det har uden tvivl været en god drivkraft i hans arbejde + at det har åbnet døre med hensyn til PR muligheder på hjemmesider og aviser som også beskæftiger sig med iværksættere.
Vi har også i vores eget arbejde med online marketing et purpose om at hjælpe iværlsættere med SEO, Google Ads, Facebook annoncering, Linkedin annoncering, Youtube annoncering og andre former for online marketing. Og ikke nok med det, så er det også vigtigt for os at det foregår med etisk markedsføring.
Det vil sige at vi som SEO bureau ikke bruger købte links, at vi som Google Ads bureau ikke bruger clickbait i vores annoncer og andre metoder til at snyde på vægten med hensyn til marketing. Dette har skabt os mange PR muligheder + at det giver os en glæde ved vores arbejde, som rækker udover bare at hjælpe vores kunder med vækst.
Ørsted, Lego og mange andre store danske brands har også tydelige brandpurposes, som de bruger i deres markedsføring.
Branding vision, værdier og mission
Det ambitiøse brand
Forskellen på mission og vision
Mange blander de 2 begreber sammen, så lad os starte med at slå fast at din mission er det dit brand laver nu, og din vision er fremtiden for dit brand.
Først skal det siges at ligesom med dit purpose, så skal din vision og mission være baseret på et autentisk ønske, og nuværende handling, og ikke bare noget i skriver på jeres hjemmeside for at lyde godt. Ellers kan i ligeså godt lade være.
Brandvisionen skal besvare følgende spørgsmål:
- Hvilken effekt skal vores brand have?
- Hvor skal vi hen som brand?
- Hvad skal vores brand være?
For at bruge jeres vision som en drivkraft inde i virksomheden skal jeres brandambitioner være høje.
Hvis jeres ambitioner kan opnås nemt indenfor en kort periode, vil det ikke kunne inspirere nok inde i selve virksomheden.
Omvendt skal målet heller ikke ligge så langt ude i fremtiden at det virker uopnåeligt.
Det er vigtigt at jeres vision ikke bare er noget man snakker om på et møde, og skriver på sin hjemmeside. Det skal snakkes om på bestyrelsesmøder, med medarbejderne og til intern rapportering i virksomheden således at det bliver til en rød tråd der samler virksomheden om ét mål, en vision.
Når du har opnået dine ambitiøse mål skal du forberede dig på brandmanagement (mere om det senere)
Eksempler på visioner for virksomheder
Her kan i se nogle eksempler på nogle visioner for nogle af verdens største virksomheder.
Den her vision som Amazon ( Jeff Bezos) har sat er sat for mange år siden, og det kan altså ses at deres vision er blevet til virkelighed.
Det man kan se her er en ærlighed fra Amazon af. De har ikke noget stort empatisk purpose. De vil “bare” være en stor og god hjemmeside hvor at folk kan finde alt hvad de har brug for.
De seneste par år her har Amazon mere og mere fået flere empatiske purposes. Dels på grund af klimaforandringer, men også fordi de har fået et dårligt ry for at behandle deres medarbejdere dårligt
Her kan man se Harley Davidsons mission for deres virksomhed.
Som det kan ses så er forskellen på en mission og vision her at Harley Davidson allerede har opnået det her, så det er ikke noget du stræber efter mere, som man gør med en vision.
Harley Davidsons mission er ligesom Amazons heller ikke fuld af purpose. De snakker dog lidt om “opfyldelse af drømme” hos deres målgruppe.
Her i Ikeas vision statement kan man se at de vil skabe en bedre “hverdag” og at det for ” de mange mennesker”.
Så her får de samtidig med deres vision også lavet en såkaldt brandpositionering. Man kan se at de godt ved hvem de vil være i markedet. De er ikke den elitære møbelbutik for de udvalgte, men laver møbler til hverdagen og til de den store, brede målgruppe.
I kan se OMBU ApS vision, værdier og mission ved at klikke her
Som det ses her så er Nikes vision statement mere ovre i kategorien “purpose statement” end de andre vi har set på. Det handler ikke kun om at sælge, men at inspirere og skabe nye innovative produkter.
Bemærk også sætningen med lille skrift, hvor der står at “If you have a body you are an athlete”.
Dette er en klar purpose branding strategi der i indarbejdet i deres vision.
Teslas vision er at føre bilbranchen ind i fremtiden på en bæredygtig, og attraktiv måde.
Bemærk at det er kortfattet, og non-emotionel kommunikation, selvom de er en virksomhed fyldt af purpose.
Dette har de sandsynligvis vurderet var bedst i forhold til deres målgruppe på dette givne tidspunkt.
Zappos er en stor amerikansk webshop som er kendt for at være drevet af purpose.
De bruger meget få penge på marketing, men insisterer på at skabe så godt et produkt at folk vil anbefale det via word of mouth marketing.
De er også kendte for at have en vision om at have en af verdens bedste kundeservice, da de er overbevidste om at det er den rette vej frem for dem.
Som det kan ses i de her forskellige eksempler på vision statements, så er der stor forskel på hvor meget purpose der er. Men et fællestræk er dog at de allesammen virker meget ærlige i forhold til hvem de er.
Det skal også nævnes at de her eksempler på visioner for firmaer er nogle år gamle, og der har ændret sig med tiden. Mange flere firmaer får indarbejdet et purpose i deres vision, mission og værdier. Ikke så meget fordi det er på mode, og man kan tjene penge på det, men fordi de tager samfundsansvar.
Der findes selvfølge talrige eksempler på greenwashing og pinkwashing (som tidligere nævnt), men bare fordi man er et stort firma betyder det ikke man ikke ønsker det bedste for verdenen. De kan heller ikke sælge i en ødelagt verden.
Brand mission – Den branding som er aktuel nu
Som det blev nævnt før så er forskellen på mission og vision den at din vision er det du arbejder hen imod, og din mission er det du arbejder på nu.
Uden din mission når du aldrig din vision
Uden din vision har du ikke drivkraft til din mission
Når du arbejder med din mission i hverdagen så skal i på en daglig basis snakke om hvilke mål ( KPI ‘ s )i skal opnå i jeres mission, for at senere kunne opnå jeres vision et sted ude i fremtiden. Det kræver et kontinuerligt arbejde, og et ledelsesansvar at fastholde medarbejderne på de daglige processer (missionen).
Bemærk at det her ikke handler om at opnå de klassiske daglige mål, såsom at sælge X antal produkter, men det handler om branding. Hvordan arbejder vi dagligt på vores branding ? Så at vi arbejder mod det fremtidige brand vi har sat som mål.
Lad os se på nogle eksempler på brand missioner
Airbnb viser her i deres mission statement at de ikke bare vil bringe folk fra a til b, men de vil skabe en overbevisning om at alle tilhører overalt.
Dette er en klar purpose mission statement, som på kort vis får fortalt en masse mellem linjerne. Jeg tænker selv noget med flygtninge, ingen grænser, en fælles verden, et globalt sammenhold mellem mennesker og nationer.
Dette kan igen vurderes som et usselt forsøg på at være sympatiske, så at de kan tjene flere penge. Men tag ikke fejl af at det også har sine konsekvenser. Der er rigtigt mange mennesker der ikke deler disse synspunkter, og dem kan man skubbe væk. når man har et stærkt brandpurpose.
Dette kan man ikke undgå, og dette kommer vi videre ind på i afsnittet omkring positionering af sit brand.
Googles mission i det her eksempel meget konkret, og er i virkeligheden kun baseret omkring deres søgemaskine (hvor at man indenfor online marketing laver SEO og kan bruge Google Ads)
Google er meget mere end deres søgemaskine, og de har derfor også mindst et andet mission statement, og det er “Do no evil”
Mens det første mission statement er meget henvendt den interne branding, som skal skabe inspiration til dem der arbejder der, så er mission statement nr 2 fra Google meget mere drevet af purpose.
Begge eksempler kan bruges til deres interne branding, men eksempel nr 2 kan mere bruges eksternt også.
Det gode ved eksempel nr 1 er hvor simpelt det er. Det betyder at det er nemmere at huske for medarbejderne i Google, og dette er vigtigt da der som tidligere nævnt ikke bare skal arbejdes med visioner, missioner og værdier i en kort opstartsperiode, men er noget man kontinuerligt skal arbejde på, og have som rygrad i sin branding.
Udvikling af din brand mission
Som vi snakkede om tidligere så skal du dagligt arbejde på din mission, for at kunne opfyldt din branding mission. Hvis jeres vision skal inspirere jer til hvad i vil blive, så skal i udvikle jeres brand mission til hvad i skal gøre.
Derfor skal du altså dagligt lave en dedikeret beslutning om hvad du vil lave i dag, for at opnå dine mål om 1 år. Dette er den måde du udvikler på dagligt på din brand mission.
Jeres kerneværdier og jeres branding
Ligesom at der er mange der blander mission og værdier sammen, så er der også mange der tror at “værdier” er det samme som de 2 andre.
Men som vi har snakket så er missionen det du allerede laver nu, mens visionen er du aspirerer efter og dine værdier i virksomheden er det moralske kompas som du navigerer efter. Google har for eksempel et moralsk kodeks der hedder “Do no evil”. Dette kunne også godt være en vision, eller en mission, men fordi der er den moralske faktor inde i, så er det en værdi i deres firma.
Man kan have mange værdier som man lever efter. Der kan være kerneværdier som er rygraden i ens værdisæt, dette er værdier som man ikke går på kompromis med, og som er hele kernen i ens virksomheds moralske kerne. Der kan også være supplerende værdier til kerneværdierne. Hvis en kerneværdi for eksempel er at “være hjælpsom”, så kan den supplerende værdi være at være hjælpsom i lokalsamfundet.
Vi kan som mennesker, og virksomheder, have forskellige værdier, og det kan være disse værdier som enten tiltrækker eller frastøder hinanden som mennesker, og virksomheder.
Når man lever efter sine værdier dag efter dag, og år efter år så bliver det til den personlighed man har, og den personlighed (eller brand som virksomhed) bliver til ens skæbne
Som eksempel kan man stille det sådan her op:
- Man har et purpose der handler om at bidrage til en mere bæredygtig verden
- Dette laver man en vision, og en mission til
- Men hvis en værdi er at “det er i orden at kæmpe for det gode med voldelige metoder”, så har det store konsekvenser for hvordan at dit purpose bliver opfattet, og for succesen af din branding.
Hvis purpose, vision og mission er rammerne omkring din branding, så er værdierne det der giver det smag eller farve. Det er indholdet i din branding.
Business professor Gerald Zaltman fra Harvard University siger at 95% af alle købsbeslutninger bliver foretaget på det ubevidste plan (kilde), og det er netop på det ubevidste plan at værdierne fra et brand møder værdierne fra forbrugeren. Vi ved simpelthen ubevidst om vores værdier matcher, og dette er en kraftig årsag til at det købes hos X i stedet for Y, hvis pris og produkt ellers er det samme, eller tæt på.
Dette er den styrke der ligger i branding, i at arbejde med, og være bevidst om sin branding.
Dine værdier er dine handlinger, og ikke dine ord
Det er vigtigt at understrege at dine værdier er ikke det du gerne VILLE leve op til i en perfekt verden, men det er det du gør som virksomhed. Hvis du ikke handler på dine værdier kontinuerligt og automatisk år efter år, så er din værdi at “det er okay at reklamere med sine gode egenskaber selvom man ikke kan leve op til dem”.
Igen er det jo ikke noget at nogen bevidst ønsker at signalere til verden, men det er det ubevidste budskab du sender ud. Og det kan mærkes ubevidst af målgruppen, i følge business professor Gerald Zaltman fra Harvard University, og andre forskere på dette område.
Brand experience skal formidles af den rette person i virksomheden
I en virksomhed er der mange forskellige mennesker, som alle har forskellige værdier baseret på deres opvækst, deres rolle i livet og deres rolle i virksomheden. Hvis der er mange forskellige offentligt talspersoner der udtaler sig på vegne af jeres brand, så vil de forskellige værdier opfattes af målgruppen og skabe en utroværdighed i målgruppen, da der mangler kontinuitet i ens brand expression.
Derfor er det vigtigt at få kommunikeret virksomhedens værdier ud til nye medarbejdere, eller til et eksternt online marketing bureau, når de ansættes, således at hvis de udtaler sig på sociale medier såsom Linkedin, Facebook eller Twitter i kraft af deres stilling i virksomheden, at de hele tiden har i baghovedet hvad virksomhedens værdier er. En enkelt person eller 2 der ligger milevidt fra virksomhedens kerneværdier kan skabe mere skade end man lige tror.
Privat kan man natruligvis ikke dikterer hvad folk skriver på sociale medier, men hvis folks værdier er helt modsatte af virksomhedens skulle de muligvis ikke have været ansat under alle omstændigheder.
Kerneværdier er ofte bare ord på en hjemmeside
Hvis du engang imellem har tænkt at al den der snak om kerneværdier mest bare er noget man skriver på en hjemmeside for at se flink og rar ud som virksomhed, så har du helt ret (for det meste)
Rigtig mange virksomheder arbejder slet ikke seriøst med deres værdier, eller deres branding i det hele taget. Det er bare noget der står på deres side, såsom “Vi tror på at man skal behandle kunderne godt!”. Hvem gider ikke høre det ?
Og med den digitale tidsalder vi er i, så er fokus fra branding faktisk gledet endnu længere væk, da branding er noget der notorisk har være svært at måle virkningen af.
Indenfor online marketing har vi mange ting vi kan måle på, og vise til virksomhedsejeren, som for eksempel : CRO (konverteringsoptimering). CTR, CPA, CPC, CLV , bouncerate, sessionsvarighed, hvilke online kanaler der bidrog bedst til et salg (attributionsmodellering) og meget mere. Når man som brandingansat, eller branding bureau, så kommer med nogle langt mere flyvske tal, så vil virksomhedsejeren desværre nedprioritere branding endnu mere end de allerede gjorde i forvejen.
Men det er der ikke grund til, overhovedet.
De fleste af os der har arbejdet med online marketing såsom Facebook annoncering, Linkedin annoncering, SEO eller som Google Ads bureau har set i alle vores data, at store brands bare performer bedre online.
Det tager færre kliks at få et salg. Helt simpelt fordi at folk allerede har opbygget en sund og stærk relation til brandet. Så hvis i som brandingansat eller branding bureau har samme slags udfordringer, så kontakt gerne et online marketing bureau som os, så at vi sammen kan kombinere de 2 stærkeste områder for en moderne og bevidst virksomhed, nemlig branding og data.
Kort sagt skal jeres værdier opbygges indefra i virksomheden som en naturlig del af dem i er. Hvis de bliver det, så vil de værdier automatisk skinne igennem overfor jeres målgruppe. I kan naturligvis også markedsføre jeres værdier, og der vil i kunne gøre det med god samvittighed fordi at i ved det er nogle autentiske kerneværdier i har i jeres branding.
Så igen for at understrege det: Jeres ægte værdier, det i handler på hver dag bliver jeres brand og jeres brand bliver jeres skæbne i forhold til hvordan målgruppen opfatter jer, og om de gider handler hos jer (og igen er det en proces der foregår ubevidst hos forbrugeren, og ofte også hos virksomheden som ikke aner hvilke værdier de udstråler.
Når man har fået samlet sit purpose, sin vision og mission og sine værdier så har opbygget en brandkultur internt i virksomheden. En stærk brandkultur gør at man arbejdere stærkere sammen, bedre kan fastholde vigtige medarbejdere, får nemmere ved at sælge og får nemmere ved at lave marketing og PR.
I arbejdet med brandkulturen på arbejdspladsen er det vigtigt at kende forskellen på kerneværdier og supplerende værdier. Kerneværdierne skal være klokkeklare og ufravigelige hos alle medarbejdere. Det er dem der gør at man få skabt den bedste, og stærkeste, symbiose i arbejdsfællesskabet. De supplerende værdi kan og skal være forskellige, da vi er forskellige som mennesker, har forskellige værdi og det skal netop være en kerneværdi at der plads til dette.
Som eksempel:
En ufravigelig kerneværdi = Der er plads til alle på vores arbejdsplads. Mobning på grund af race, kultur eller køn er fyringsgrund
En supplerende værdi = Der er plads til venskabelige drillerier, sålænge at det er uden tvivl at begge parter er indforstået, og at det heller ikke genererer en 3 part.
Eksempler på kerneværdier i andre firmaer
Her ser vi først værdisættet hos isfabrikanten Ben and Jerrys.
Det er tydeligt at se at de har endda meget stærke kerneværdier, og da vi her hos Online Marketing Bureauet ApS er inspireret af firmaer som Ben and Jerry’s med hensyn til kerneværdier, så kan vi sige at de rent faktisk står på mål for de her værdier, og det ikke blot er tekst på en hjemmeside.
De har endnu flere valuestatements end du har set lige her, se hele deres side om deres værdier ved at klikke her
Coca Cola og deres brandværdier
Her ser vi et andet megabrand og deres brandværdier, nemlig Coca Cola
Som man ser så er Coca Colas brandværdier ikke drevet så meget af purpose som de er hos Ben and Jerry’s.
Begge firmaer sælger sukkerholdige produkter, men alligevel har Ben and Jerrys valgt at man stadig godt kan stå for noget godt her i verdenen, hvor at Coca Colas værdier mere bærer præg af at skulle inspirere hinanden internt i virksomheden.
Det gode ved Coca Colas brandexpression her, er at de har ærlighed som en værdi, og ærlighed er netop at ikke lade som om at man er mere end man er. Så kredit for det. Det er også god branding.
Til sidst i afsnittet omkring brugen af kerneværdier i din branding, skal det igen nævnes at det ikke er nok bare at tale om jeres værdier.
For eksempel kan man på sin hjemmeside, liste sine værdier sådan her:
Vores kerneværdier er:
- Respekt
- Venlighed
- Taknemmelighed
Selvom at i muligvis lever op til disse værdier i jeres virksomhed, så giver det bare meget mere dybde, og relevans for læseren af jeres kerneværdier, hvis i uddyber disse enkelte punkter.
I kan for eksempel skrive om værdien respekt på den her måde “Måden vi efterlever vores kerneværdi omkring respekt er ved at forstå at hver person er forskellig, og skal behandles som sådan”.
På den måde får i både læseren af hjemmeside til at engagere sig dybere, og i kan også overfor medarbejderne bedre illustrere hvad det er i egentlig mener internt i virksomheden. På den måde får i styrket jeres eksterne- og interne branding.
Så for at komme i gang med at arbejde med kerneværdier i jeres branding, så lav en liste over de værdier som i allerede bevidst eller ubevidst arbejder med i jeres virksomhed, og de værdier i gerne vil viderudvikle på. Når i laver denne liste, så bare brug enkeltord, men bagefter denne øvelse, så gå i gang med at lave en lidt mere beskrivende tekst omkring hver værdi, som nævnt i eksemplet med “respekt” ovenfor.
Tak fordi du læste med. Men branding og online marketing er meget mere end det her.
Selvom den her guide til branding var på over 10.000 ord, så er der MEGET mere til branding, marketing, online marketing og salg. Vi er bange for at du ikke ville læse den til ende, hvis vi skrev 40.000 ord, hvilket egentlig var vores mål.
Så nu deler vi den op i flere forskellige artikler.
Vi har allerede dækket en del af emnerne i vores store marketing ordbog som du kan finde ved at klikke her, og du kan også finde masser af aktuelle nyheder fra marketingverdenen ved at besøge vores blog her.
Du kan også skrive dig op til vores nyhedsbrev her, eller du kan følge os på de sociale medier ved at se i boksen nedenunder her, eller ved at søge efter Jimi Hove på de sociale medier.
Hvis du har brug for et branding bureau, der kan koble branding og online marketing sammen så du får ekstra meget succes med din Google Ads, SEO, Facebook annoncering, Youtube annoncering og Linkedin annoncering, så kontakt os allerede i dag på telefon: 42430808 eller på mailen [email protected]
Igen, tak. Del og link gerne til vores guide her, hvis du synes den har givet dig værdi.
FAQ ‘s om branding
Hvad er branding?
Som konklusion på vores store guide om branding her kan vi kan konkludere at branding er en proces hvor at du får afdækket hvad der sker i feltet mellem forbruger og virksomhed. Du kan ikke selv styre din branding 100%, da omverdenen også kontrollerer hvordan at dit brand opfattes, ved at snakke om dit brand online (for eksempel).
Når du så arbejder med din branding, så arbejder altså med hvordan at du gerne vil opfattes, og hvordan at andre opfatter dig.
Hvad er storytelling branding?
At bruge storytelling som en del af din branding betyder at ligesom en forfatter kan opbygge en historie omkring hvad din virksomhed er, og hvordan at den passer ind i samfundet. Man kan arbejde med sin storytelling branding på sin egen blog, men også i høj grad ved at blogge for andre, og ved at lave PR.
Det gode ved storytelling branding er at det ligesom med fiktion kan nedbryde de kritiske forsvar som forbrugeren ofte har, hvis at alt de møder er en kold og klinisk virksomhed, uden en historie til at bløde budskabet op med. Storytelling skaber naturlige, menneskelige relationer.
Hvad er corporate branding ?
Corporate branding er når at man som branding bureau arbejder med en virksomheds brand. Der findes også “personlig branding”, hvor at man arbejder med en person, fremfor en virksomhed. Man kan godt arbejde med personlig branding med en person som er ansat i virksomheden, men i corporate branding er det altså kun virksomheden og dets brand der arbejdes med.
Hvad er employer branding?
Employer branding er når man får aktiveret sine medarbejdere til at deltage i brandingen af ens virksomhed, for eksempel på de sociale medier. Employer branding kan for eksempel bruges hvis man beder sine medarbejdere om at deltage mere aktivt på de sociale medier for at dele den mission, vision og værdi som virksomheden har.
Employer branding kan give bagslag, hvis man bliver alt for åbenlys omkring det, og for eksempel liker sin chefs post hele tiden. Folk kan godt gennemskue det, og det kan medføre at folk opfatter ens branding som unaturlig og falsk.
