Når udregning af CLV bliver mere kompleks
CLV (Customer Lifetime Value) bruges ofte som en metric når man skal udregne hvad man kan bruge i sit marketingbudget.
Den helt klassiske udregning går på at man regner sammen hvad ens kunde lægger af omsætning i hele kundens levetid, og altså ikke kun det første salg.
Indenfor B2C, på en webshop der for eksempel sælger FMCG, kan det være et eksempel med en bruger der starter med at købe en shampoo, men 3 måneder senere køber de en hårbørste og 2 år senere køber en hårelastik. For aldrig at vende tilbage og købe igen.
Mange mindre webshop-ejere har tendens til kun at tælle det første salg med, altså shampoo’ en i det her tilfælde.
Når de så skal udregne om en Google Ads kampagne har været god for dem, ser de på hvad de har brugt til kliks, og hvad de har brugt på at et Google Ads bureau til at arbejde med deres Google Ads.
Men hvis denne kunde der startede med at købe en shampoo, og vender tilbage flere måneder og år efter, og køber flere varer (uden at klikke på flere Google Ads annoncer igen), så har man lige pludselig fået mere ud af den Google Ads kampagne end man oprindeligt troede.
Og det er vigtigt i forhold til at vide om man skal stoppe eller fortsætte en Google Ads kampagne. Om den er profitabel eller ej.
Men den formel er mere kompleks end som så
Den formel jeg lige nævnte ovenover er super god, og hvis du aldrig lærer andet om Customer Lifetime Value (CLV), end dette, så er det stadig rigtig godt for din forretning.
Men hvis du gerne vil blive endnu bedre til at kunne forudsige den fremtidige værdi af dine kampagner, så læs med her.
Fordi selvom du nu har udregnet din CLV, og derfor er bedre klædt på til at forstå din betalte online annoncering, så kan du jo ikke regne med at selvom den kunde der før købte en shampoo, senere en børste og en hårelastik er en skabelon du kan lægge ned over alle dine andre kunder.
Så derfor skal du også som minimum tage alle dine kunder, over flere år (hvis du har flere års data), og så lave en gennemsnitlig CLV på hele din målgruppe. Det er den helt basale CLV udregning som du burde bruge.
Men da din målgruppe også består af diverse sub-målgrupper burde du også lave CLV udregninger for hver af disse sub-målgrupper.
En sub-målgruppe kan for eksempel være folk der ikke køber din shampoo, men køber din børste. De skal i teorien have en separat CLV udregning, så du kan lave separate Google Ads (og Facebook) kampagner til dem.
Men hvad med brandloyaliteten ?
Udover de ting jeg nævnte her er der også en faktor som brandloyalitet der spiller ind på din CLV.
Fordi hvad nu hvis du i 3 år har kunnet regne med en stabil CLV for din sub-målgruppe der kun købte børster, og dit brand så ligepludselig bliver stærkere eller svagere ? Så vil din CLV med stor sikkerhed forandre sig.
Folks opfattelse af dit brand er en af de største drivere til hvordan dit salg ser ud.
Hvis folk nu virkelig får opbygget en stærk relation til dig, så vil de ofte blive ved med at købe hos dig, og købe mere, selvom din konkurrent har nøjagtig det samme produkt, til samme pris. Og det gælder selvfølgelig også den modsatte vej rundt. Hvis folk mister tilliden til dig, så mister du salg, og får du derfor en lavere CLV, og skal derefter justere på dine marketingbudgetter.
Din CLV kan også blive dårligere fordi der dukker en konkurrent op på markedet med et mere likeable brand end dig. Det betyder ikke at dit brand som sådan er blevet dårligere, kun at der er dukket nogle bedre op. Dette vil også kunne ses på din CLV.
Det du skal gøre er
Det du så skal gøre er løbende at holde øje med om din CLV stiger og falder.
CLV er ikke en fast metric du bare kan regne med altid.
Og med hensyn til at måle på hvor stærkt dit brand er, så er der en forholdsvis simpel metode til at kunne måle på dette. Og det er ved at måle dine brandkampagner i Google Ads, eller dine organiske brandsøgninger i Google Search Console. Hvis dine kampagner der konverterer godt, så er det ofte et tegn på at din branding står et stærkt sted.
Du kan også laver surveys i din målgruppe, fokusmålgrupper og andre organiske undersøgelser som ikke måles digitalt, for at kunne måle styrken af dit brand.
Den her guide er lidt mere kompliceret, og hvis du er en mindre erhvervsdrivende har du muligvis ikke ressourcer til at sidde og lave alle de her udregninger, men hvis du bare bruger lidt af det, er du på vej til meget mere profitable marketingkampagner, og generel forretningsforståelse.
